电子烟不能称之为“行业”,更谈不上“产业”?

  本文大篇幅成稿于“断电”之前,笔者从中立视角解读,文中内容如引起同业不适,请多海涵。

  时至今日,我依然不苟同可以把电子烟称之为“行业”,更谈不上“产业”,因为无论从受众基础、资源投入、上下游的涉及范围、国家标准准入、社会价值贡献等,相比较于传统成熟的快消业亦或这两年热得不行的“AI智能”、“大健康”等,太小了,也太松散了,我觉得这更像是资本催生下,商业投机者的“一场狂欢”,包括但不限于厂家、品牌方、销售方、媒体方、企业员工等......关于本年度电子烟的总体投资额度、上桌企业、就业人数、内外贸数据随便搜索一下斗量车载,不在此赘述,不客气的讲:2019年是“小烟元年”,也是“仅此一年”,面对线上封禁,线下围剿,政策待出的情势,笔者出于对产品的喜爱,对实在做事企业家的尊重,对于一些“我认为”的可能性,如下复盘。

  关于产品

  不久前,跟我的一位酒水行业前辈吃了顿便饭,席间老大哥问我,你觉得电子烟未来可能成为什么状态,我不假思索的脱口而出:啤酒!抛开最敏感的政策影响不议的话,这里面还有两个实际问题:谁能有实力做?为什么其他属性不合适?关于第一个问题,我接下会在电子烟品牌真正的对手做解释,而就第二个问题,我想从几个方面来阐述:

  首先,小烟时代,的确没有什么技术壁垒,我曾经比较过若干款的换弹与一次性产品,更加专业的老玩家或资深供应链人士会从电池、雾化结构、材质工艺去区分上手优劣,但消费者所见即所得——外型同质化比比皆是,光从这一点来看,工业化流水产品的痕迹非常清晰,而口感如果不是从业者或者电子烟粉丝的话,不直接对比根本感受不出来此薄荷与彼薄荷到底有何差异,就像同样摆上一杯燕京、哈啤、崂山,如果都是纯生的话,亦很难有人能明显区分;

  其次,消费升级,从一次性到换弹,从入门到产生粘性,我认为更多是从工业啤酒到精酿啤酒的过程,不是从二锅头到茅台的过程,口粮酒是大众消费行为,电子烟如是,绝大多数国内消费者转大烟雾的学习成本与使用成本都过高了;

  再次,是渗透的问题,如果做联合营销,从出货量到复购率,从渠道覆盖到流通速度(暂且不淡旺季带来的影响),仅单一的市场价值就放大了若干倍,「小烟产品靠口碑传播形成自成一派的消费者忠诚度」的说法,就目前的所谓千烟大战来看,完全是天方夜谭,不同行业的对比不一定科学,但电子烟快消品的属性,笔者个人是十分笃定的。

  关于营销

  目标决定模式,模式决定策略,我已知的可能为数不多的品牌方,有的真心不知道自己要干什么,一会儿是拥抱资本融资套现,一会儿是稳中有赚步步为营,一会儿是配合主线成为副线产品,主观意识不清,就开始「拿来主义」:A家这么做、B家那么做,那我家怎么做,后来发现A家B家原来也是拍脑袋来的,那就开发出一套5、6年前都被摒弃的玩法,比如店中店,比如微商,比如合伙人,比如种种... 目标不清晰,模式不确定,策略就成了变相透支,一款高毛利的产品最终什么也没换回来。

  其实总得来说没有对或错之分,我一直没觉得现代商业存在经验二字,就好比一个人的从业经历一样,没遇到挫折前叫经验,遭遇滑铁卢那就是教训,于是我们就看到了很多难以说服自己的营销行为跃然纸上。

  首先,产品。电子烟的主要成分是VG/PG/尼古丁盐/香精,这个度娘、知乎上不知凡几,不是什么新鲜玩意,新鲜的点在于用未知对飙已知,而且作为宣传口号,其实不太好。当然在这里我需要补充的是,我是从业者也是用户,大厂的产品还是可以的,谁也不会拿自己的命闹着玩,我始终认为它是一个好东西,但也要客观公正。比如说:

  a. 成分是否存在可替代性或者可调和性,作为主要原材料的尼古丁盐是在不停涨价的,我不是学化学的,但就腹黑论点而言,现在电子烟配料表太简单了,更何况加热之后;

  b. 慢说是保护未成年人,就是成年人来讲,比传统渠道方式接触违禁品的路径要简单,有人说大麻二醇(CBD)不惧成瘾性,它跟四氢大麻酚(THC)的致幻是不一样的,我的观点是,但凡能让人舒适的一切都具备成瘾性,哪怕是睡懒觉;

  c. 减害!纯纯粹粹的伪概念,我们可以看到各种报道诸如对比传统烟草制品电子烟重金属少若干,FDA又报道电子烟怎样怎样,于是乎结论就是电子烟更健康,道理是这么个道理,但这种宣传给人的感觉就变成了:两权相害取其轻。

  笔者观点:有害就有害,多喝水才是真正的无害、减害!

  其次,基因。

  国内对于亚文化的接受程度与包容程度确实太有限了,而多数的企业家、从业者也都太年轻了,改装车、音乐节、潮玩活动等这些植入赞助联名都先不聊,展会上,朋友圈里都是穿着比较简单的大姑娘小媳妇吞云吐雾的靓照,真养眼也多少有点“有伤风化”,我承认也认同活力的理念,但过于张扬与赤裸的表达,该不该也是被整肃的客观因素,也是一说。特别是针对于青少年的影响,一定程度上诸如此类的宣导极大可能与品牌初衷背道而驰。

  再次,销售。不管是科技类产品,还是快消品,单品销售最直接有效的方式就是电商+地面,而电商错非是一直都是互联网出身的创业品牌凭借多年资源积累与技术手段能实现较大突破外,个人观点:意义不大!电商对于电子烟而言就两个直观作用:扛价与弥补线下空白区域的覆盖。可能连宣传的作用都起不到多少,流量有多贵,无需多言。

  而就线下,感慨良多。

  第一、招商卖地图,越招成本越高,越招群体越小,因为乱价在电子烟领域之严重真的是让人大跌眼镜,很多品牌创立初期倚重于所谓“实体集合店”(绝无揶揄,都挺好的),亦即大烟雾时代的商场店,旺铺店,有原始的玩家群体也就是用户基础。为了能够迅速出货,品牌方往往摊薄利润,那么结果就变成在招区县、市省的时候,就只能在变相的压缩利润,为什么说品牌方叫苦我们真不挣钱呢?那我砍掉这些乱价王行不行呢,晚了,咸鱼拼多多满天飞,社群运营各种散,分销管道一旦混乱,想梳理很难。即使解决了以上问题,其他问题也接踵而来。我了解过很多家的很多代理,极少有能完成品牌方给的KPI的,但扶持还是得有,那为什么完不成?因为受众群体太小,品牌太多,一个120*50的鱼缸就可以养一条龙,塞满了活不了。那代理完不成,品牌方要成长要生存就要继续招,招的成本越来越高,管理成本越来越高,但账面上的流水在井喷之后却越来越平,越来越掉,老话儿讲买的没有卖的精,这行稍微有点儿满拧;

  第二、招商专营店,绝对意义上的品牌背书、抗串货乱价手段、投资喜闻乐见、线下流量集散地、解决一系列售前售中售后的前端等等,似乎好处多的毫无缺陷!那么问题来了:既然这么好,为啥没有一家瑞幸?为啥大厂的品牌直营店吉光片羽?为啥已经销售政策明确的前提下,什么快闪、流动摊、集合位一样上?只要满足或者不满足基础条件?因为开店不挣钱呀,而且开店越多越不挣钱,不光是从传统人效,坪效核算,还是所谓互联网新零售转换概念,这本身就是一个重资产的事儿,道理特简单,没有巨大的真金白银补贴,没有变相的折扣方式,包含但不限于铺底货、账期、返点等,坐商能疯狂带货网红早就失业了,笔者观点,叫好不叫座,得势不得分;

  第三、笔者坚信更一贯持恒:自营分销渠道→运营服务商→代理商的策略,在此要强调的是品牌必须具备一定的资金实力与收割耐心,完全见仁见智,依旧只代表个人观点。为什么?

  A、产品属性先行,很多人找我聊,铺市很费钱呀,动销不理想呀,友商也扑面而来呀这些林林总总,这问题我真心懒得掰扯,就像我一个从业者每天醒来听到夫人的第一句话一定是:回家吃饭少喝酒,别抽电子烟一样,解释成本太高,你没听烦我都说烦了。那么到底怎么理解呢,很简单,既然这事不成立为啥那么多品牌还往上综,因为那是传播,成本低代价小比烧音乐节、户外广告、明星代言、线上流量要省得多得多,当年我还做酒的时候就说江X白的成功完全是网格化密集经营的先驱,你见它打过几回“堆头”,但在过去区域保护后来拼硬资金的白酒市场,江就是典型的互联网思维在地面的成功模范。成功在哪呢?到人达心,触手可得,由于环境与产品本身如今可能不巅峰了,但是所有的即饮场景(餐饮渠道)全覆盖。那么电子烟呢,为什么要争烟酒店、零售店,因为它就是卖这个的,因为它有痛点恰好该产品符合条件,一家烟酒店最重的运营资产是订烟,你卖不卖的了如果想拿到需要的SUK就得预储值,流通大但是毛利极低,所以这一部分我们称之为真正终端,网吧呀、KTV呀,没大戏!谁也不会去那里复购!!这也是为什么即使动销不理想的店面也不能撤的原因,用户习惯的养成需要时间,也需要空间!关于产品再补充说明的一点的就是,为什么只有一次性而不建议上换弹及配套烟弹,第一是大多数人铺不起,铺的起的多数走KA、CVS,结果呵呵,其实即便铺的起老百姓买得起么?第二完全是接下来要说的方法论没玩明白。

  B、到底什么是精细化运营?笔者真的有可能是第一个也是最后一个在渠道运作中做到先款后货的。技术上的辅助很关键,系统上的完善很重要,但核心一张纸也能解决,那就是公司要什么?渠道要什么?公司要什么,当然是从sell out到sell in的链接,渠道要什么,当然是实惠喽,既然最后的目的都是钱,那为啥不前端即终端,终端即买单呢?在此一段简单的业务话术就把事儿都说明白了:老板您好,我是做电子烟的,现有20只一次性赊销产品,价值800元,货值500元,差价300元,你可以赊销,也可以买单,买单马上赠送价值300元,货值150元换弹套装一个,综合评估您用500元换600元合适还是无论如何您都要给我500元换300元合适,好啦,您就是不给我,累计额度到了我照送,最多半年,我在任何一个城市的单品店比早年间全国的大烟雾集合店还要多得多得多,而且全姓“我”。而之于公司就是个变相折扣而且促进了全线产品的流通。

  C、品牌讲话儿了,没有钱,支棱一个摊行,支棱好几个城市,玩不起,怎么办?当然有辙了,扶持运营商呀宝贝儿,众包行不行,饿了么能干的事儿,怎么电子烟就不行了呢,那么多这品牌那品牌的酒水灯箱难道都是厂家自己玩呀?核心一句话:让利!回到最初的命题,渠道渠道有了,价格价格稳定了,市场市场成熟了,该干嘛了呢?找代理呗,代理的本质不是被忽悠被收割的创业者,是有资金投入有愿景实现价值的企业家,企业家干啥,分工呗,我用资金买你做好的蛋糕,获取剩余价值,付出监管物流职责良性运转就是。

  关于对手

  此处不谈国家队。笔者觉得呢,方法论都是通用的,但是竞业对手往往都让人找不着北,这个领域第一洪水猛兽笔者认为就是生产代工厂,您可以随便拿起电话打任何一家电子烟品牌企业的招商热线,在产品上,大概其都会提到我的蜂窝陶瓷雾化芯是“麦”家的,我们的油是“波”家的,当然了“各个”家的都自千秋,那么问题来了,产品的核心竞争力在哪里?手机的“O”跟电子烟的“O”我认为完全不一样,流通代谢的速度与软硬件的差异很大程度上决定了品牌方的议价能力与市场把控力。然后就是金融企业与快消行业,为什么这类企业可怖,钱多,人多,渠道多,试错成本不惜,变现方式多元,因为政策的缘故,在此不再展开说明。

  关于未来

  “关于未来你总有周密的安排,然而剧情却总是被现实篡改,关于现在你总是彷徨又无奈,任凭岁月黯然又憔悴地离开”我还挺喜欢这首歌的,也是很长一段时间电子烟企业都要面临的迷墙,笔者不太喜欢猜测,也没把握预言,但是风言风语的设想我觉得总是啼笑皆非的,那么关于所谓可期之判断,如下几点吧:一、不会消亡,不会地下,三国演义有点扯,战国七雄靠点谱;二、依旧蓝海,规范化,退潮后利润更加有保证;三、从业者特别是创业家内部管理团队大洗牌,老中青的结合势在必行;四、企业家们可能会赔一点,但一定会赚更多;五、老百姓最终能够得到一定的实惠。

  以底层视角出发行本文,从误打误撞进入这个领域,结实了很多志同道不合,道合志相左的朋友,也有很多因为电子烟或擦肩而过、或意合情投的伙伴,佩服每一个敢为天下先的企业家,感恩每一个夜以继日奋斗的同事,致敬每一个肝胆相照的生意伙伴,鸣谢每一个实实在在的忠实用户,青山不改,绿水长流,江湖再会。

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